2018年伊始，腾讯宣布将对家乐福中国进行投资，斥资25亿元入股海澜之家，以16亿元入股步步高……至此，腾讯完成了对永辉超市、家乐福中国、海澜之家、步步高超市等线下零售的布局。阿里（专题阅读）巴巴也已先后入股银泰、投资苏宁、收购高鑫、战略入股居然之家，先一步形成了基于家电数码、快消超市、服饰百货、餐饮美食、家装家居等板块的新零售版图。

仅仅一年的时间，零售行业的新格局似乎将由此展开。

互联网巨头频繁涉入实体商业的动因

线上对实体商业（专题阅读）的干预，在国外也有体现。全美最大的电商巨头亚马逊早在2015年就试图将线上的流量以实体书店为切入点，一一导入线下。并根据线上的消费者数据分析，筛选出书店所在地最受消费者欢迎的图书进行销售。与此同时，去年6月，亚马逊全资收购美国最大生鲜超市全食超市，交易总额高达137亿美元。而被收购后的全食超市价格更加亲民，并因此吸引了更多的消费者，获取了更多的流量。涉足实体商业、收购实体零售品牌，亚马逊、阿里巴巴、腾讯、京东等这些互联网巨头在线下的尝试和突破，更多是基于摆脱其在电商平台的困境，寻求自救的机会。

电商发展已触及天花板。国家统计局数据显示，全国网上零售额的增速从2014年的49.9%开始连续三年下滑至26.1%；与此同时，阿里巴巴的GMV增速也从2013年的62%下降到2017年22%。可见，电商发展的下行趋势已经依稀可见。而原因一方面由于产品的同质化，加剧了行业之间的竞争；另一方面在于电商的用户和流量已过红利期，随着消费升级趋势的显现，电商营销面临流量瓶颈。

线上消费体验不及线下。实体商业之所以没被电商击垮，自然有其无可比拟的优势。体验感，就是其中之一。当下，消费者对于商品的价格，随着物质生活的丰富和提升已不再敏感。因此，电商的低价策略对消费者的吸引不及此前。此外，纯目的性的购物也不再是消费者前往商业场所的唯一缘由。社交、休闲、身心的陶冶让实体商业的功能逐渐多样化，无论是多场景的情感式交互体验，还是对产品的真实感受，电商都略逊于实体商业。